[摘要] 据国家统计局最新数据显示，全国商品房销售面积及销售额增速下降趋势明显……
近几年持续活跃的房地产市场，在调控的高压下不断冷却。据国家统计局数据显示，商品房销售面积及销售额增速下降趋势明显。
2018年10月，百强房企单月业绩较9月环比降低10.5%。销售减速的背后，地产行业似乎进入速冻模式，“拐点论”也被重新抛向了市场。
（商品房销售进入新下降周期 来源：国家统计局）
在这样的背景下，焦虑似乎萦绕在各大房企头上。万科喊出了“活下去”、碧桂园开始“慢下来”，更多房企也面临降杠杆、降负债，甚至大裁员、被收购的现实。
市场是否真的迎来了新一轮拐点？当前短暂的数据似乎还不足以支撑，但房企必须要掌握的一条现实准则是：无论市场如何变化，接下来一段时间将严格考验企业的内功修为，从前期拿地决策到中期产品建设，再到后期项目运维、品牌塑造，稍有差池的企业将被市场真正抛弃。
此前，锐理君多次在房企拿地与产品打造方面进行过专题报道。今天我们将从近期楼市的一个重要运维案例入手，解析企业在后端项目运维与品牌塑造方面的成功经验。
壹
从传统营销升级城市占位
一场音乐盛会背后的文化IP塑造
11月2日晚，一场中外文化交流盛会在成都举行。这场由中国铁建·青秀未遮山主办、中国铁建·西派国樾协办的重磅城市级文化活动，邀请到了意大利国宝级女钢琴家吉达·布塔亲临弹奏。一曲曲优美动人的钢琴曲，不仅拨动了到场者的心弦，更拉近了成都文化与欧洲优质文化的距离，让成都与世界的互动更加多元。
该活动主办方表示，虽然并未在前期大面积铺开宣传，但大量的业内外人士还是通过各种渠道获得了演出消息，演出关注度居高不下。此次《海上钢琴师》电影原声音乐演奏家——吉达·布塔主导的音乐盛会，给市场传递了两大信号：
A、艺术诞生于个体 应该跨越国界共享
力求低调、抛开噱头、注重实效——锐理君通过多个场合获悉，此次青秀未遮山在举办吉达·布塔钢琴音乐会时，这12个字正是核心。主办方的初衷也很明晰，在“一带一路”倡议构建的框架之下，搭建中外文化交流平台，为天府文化注入新鲜血液。事实上，此次邀请吉达 布塔到蓉城演出并不容易。众所周知，吉达 布塔是迄今为止极少数同时活跃在古典、流行和电影音乐等领域的传奇女钢琴家。她兼容并蓄的音乐风格和深情内敛的旋律气息，深受世界广大乐迷们的喜爱。“艺术能够唤起两国人民的心理认同和情感认同，意大利作为古丝绸之路的重点和一带一路的交汇点，在众多领域有自己的优势和特长。中意两国友好交往源远流长，两大古老文明始终相互吸引、交相辉映。”青秀未遮山方面表示，艺术诞生于每个个体，在房地产项目中，企业可以通过内部的打造与升级，实现艺术功能的化，但优质的艺术应该跨越城市与城市的距离，跨越国与国之间的障碍，最终实现共享。这是房企下阶段参与城市建设、助力城市升级、实现城市占位思考要义。
B、文化交流重实效 要真正实现城市更新
十九大报告提出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化，是一座城市的骨血。文化要素，重在互鉴共荣。此次吉达 布塔音乐会，不仅让天府文化与古丝绸之路终点罗马文化交互融互通，其更深刻的意义在于：对成都文化骨血的一次更新。拥有4500年文明史、2300多年建城史的成都，自古以来就是汇聚南北丝路的城池，伴随悠扬驼铃声，蜀锦、丝绸等源源不断穿越大漠流向西亚和欧洲，谱写了对外经济文化交流的一首首新曲。拥有双央企背景的成都铁诚房产，站在城市高度思考文化的价值输出时，也摒弃了传统房地产企业的营销诉求，将“城市更新”提到了关键地位：
用一场音乐盛会，真正让市民体验国际优质文化；用一场文化活动，真正为城市塑造国际文化IP；用一次文化交流，真正实现城市全新占位功能。
贰
刷新行业认知与态度
415亩超级大盘背后的城市新占位
415亩，这是青秀未遮山项目的占地面积，放在如今的成都主城区，“超级大盘”实至名归。
但就是这样一个重磅项目，在此次吉达 布塔钢琴音乐会上显示出来的“低调”，多少让业内有些疑惑：如此规格的城市级文化活动，主办方居然没有积极借力，是否可惜？
青秀未遮山明显有自己的考量——前期多次城市价值释放，已经为项目跑赢大势、占位城市打下牢牢根基，这一场城市级的重磅文化活动，不过是项目运作过程中的一次“常态”表达。
抓时机：以1.71%中签率抢先打响知名度
据悉，当主城大部分楼盘还坚持捂着的时候，青秀未遮山在今年4月就首次开盘，近7万人报名争抢1056套房源，中签率仅有1.71%。在轰动全城的同时，青秀未遮山也打响了知名度，更为新品奠定了轮客群基础。10月，成都房源供应量井喷，部分项目开始“愁卖”。但青秀未遮山二期组团产品——朗宸积极入市，首推建面约160㎡阔境华宅，“人气”依然不减，昨日已正式取证。
锁需求：以主城415亩体量发挥大盘效应
不论房地产市场如何发展，有一点可以肯定：商业的丛林法则将始终贯穿行业。在残酷的竞争中，青秀未遮山拥有415亩的巨大体量，将在开发周期中发挥大盘效应，牢牢锁住购房者的需求。另外，青秀未遮山所在的新八里庄板块，是被政府定位为“文化、创意、商务、休闲”于一体的城市副中心，也是目前主城可成片规划、整体重建的区域。作为区域内的高端项目，青秀未遮山既抢占了片区发展先机，又起到很好的示范带动作用。
强运营：以产品力驱动住区向社区升级
项目一期高层营造生活，扩大客群；二期叠拼+高层的高低配组合，突破想象；三期合院夯实的菁英社区氛围。加上配套先行，学区、公园、商业逐步完善，给予了业主足够的信心。从精工产品品质到实景呈现的精美园林，再到高端生活氛围的营造，青秀未遮山正在掀起一场人居探索新革命。抓时机、锁需求、强运营，三次大的城市占位思考，成为青秀未遮山撬动项目营销的有效杠杆，也为更多房企破解未来营销难题提供了借鉴。
叁
骨子里的力量与情怀
用三大生活IP持续完善城市功能
建筑是生活的容器，而心的安放需要更丰富的文化活动与精神图腾。
青秀未遮山的背后，有中国铁建和成铁地产两大实力央企支持。这两家房企保持着对城市和行业的热爱，践行地产开发之外，在文化产业创新、中外文化交流和城市功能提升方面不断深入探索，所缔造的三大生活IP，更让地产项目在居住空间和精神空间得以升华，这也成为下阶段房地产开发必须积极思考的方向：
其一，让艺术IP融入生活 。近几年，成都高端住宅大多在试图让艺术和项目产生关联，然而当艺术与豪宅相遇之后的“纯粹性”才是衡量含金量的标准。吉达·布塔音乐会协办方——西派国樾，就将中国铁建的艺术IP发挥到，其时代艺术中心已举办多场艺术展览和艺术表演，推动成都的文化艺术生活加速进入新阶段。
其二，扩大体育赛事IP影响力。自2017年中国铁建地产西南区域公司主办首届“中国铁建杯马术超级大奖赛”以来，成都的马术赛事发展环境有了显著改变。
另外，中国铁建持续聚焦马术，开展“马术青训营”，誓要将这一西南体育IP做大做实。马术运动作为国家政策多次点名提及的“应予推广的时尚休闲运动”，正逐渐在成都落地生根。
11月，“第二届中国铁建杯马术超级大奖赛”即将策马开赛。这个在成都扬鞭的马术赛事，将给成都体育产业发展注入新的活力，也将成为成都又一张专属的城市文化名片。
（2018中国铁建杯马术超级大奖赛暨马上生活节发布会现场）
其三，以文化交流IP践行社会责任。2017成都·荷兰文化节，青秀未遮山与荷兰官方机构深度合作，为成都带来了一场精彩纷呈的异域风情盛宴。2018年10月30日，中荷幼儿教育交流沙龙在青秀未遮山顺利举行，共同研讨“中西贯通”的国际幼教理念，为成华区教育发展注入新鲜能量。吉达 布塔音乐会，又开启了中意文化交流的新篇章。这一系列中外交流活动，既充分体现了青秀未遮山的家国情怀，又让它在众多房企中脱颖而出，率先收割了市场的关注。同时更给房企带来了新思路：物质与情感的诉求之外，未来吸客的关键在于精神图腾的打造。
写在后面
从热点城市看，在过去一年多通过各种约束性政策抑制市场高温后，后续市场将逐渐进入供应加量周期。锐理君认为，在越来越艰难的形势下，房企要跑赢市场必须做足功课。
成都铁诚打造的青秀未遮山项目，通过一系列活动做了很好的示范——单个项目应该树立更高标准，思考如何才能与城市共成长，在摆脱单纯的居住功能，实现情感的互通之后，对精神层面的塑造与完善将是未来实现长线发展的关键导向。
消息显示，青秀未遮山接下来还将有更多产品释放、社区营运体验、城市级活动落地，值得地产人持续关注与学习，锐理君也将持续研究。
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